文案第3讲:如何讲好品牌故事?
品牌营销中 , 打造一个易于流传的品牌故事能够有力为品牌宣传造势 , 并达到事半功倍的营销效果 。
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初中的时候 , 班上男女间表达爱慕的时候 , 都会送给“意中人”一盒德芙巧克力 。 我问:为什么要送德芙?女同桌猫着腰 , 悄悄告诉我:德芙的英文名称是Dove , 音译为“Do you love me ?”
从那时候起 , 我就对德芙产生了深深的好奇 , 以后班里谁送谁 , 谁爱慕谁了然于心 。 同样 , 海尔也是很早就进入我的心智中 , 家里人最早都觉得海尔冰箱服务好、品质好 , 都是联想到当年“张瑞敏大锤砸冰箱”的事迹 。
后来 , 等我进入广告公司之后 , 我才意识到这些都是“品牌故事” , 而且是好的品牌故事 。 好的品牌故事 , 可以让人铭记很多年 , 并且真正流传起来 。
品牌故事不能趴在品牌手册 , 而要流传于消费口头 。 正如坊间关于苹果公司的传说 , 虽然是网友杜撰 , 却具有非常明显的传播效果:
世界上有三个改变世界的苹果 。 第一个被夏娃吃了 , 开启了人类的欲望;第二个砸中牛顿 , 发明了万有引力;第三个被乔布斯咬了一口 , 出现风靡世界的苹果系列产品 。
这样极具穿透力和传播力的故事 , 为什么很多企业花巨资邀请品牌咨询公司都难以创造?
我们每个人的大脑 , 都分为左脑和右脑 , 左脑是理性脑 , 右脑是感性脑 。 左脑极具逻辑及分析能力 , 决定我们的条理研究和逻辑表达;右脑极具艺术天分 , 左右我们的艺术、绘画、讲故事的能力 。
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